Quando se trata de sustentabilidade, muitos líderes empresariais estão cada vez mais reconhecendo que mudanças incrementais simplesmente não são suficientes. Em vez disso, inovadores de todo o mundo começaram a tentar criar organizações e oferecer produtos baseados em sistemas de valores totalmente novos, priorizando explicitamente a responsabilidade social sobre os lucros. Os pesquisadores chamam esses movimentos alternativas de mercado: produtos e estruturas organizacionais, como microcervejarias, fazendas orgânicas, distribuidores certificados de comércio justo, estações de rádio de baixa potência e outras iniciativas que são intencionalmente motivadas socialmente.
Infelizmente, embora algumas dessas alternativas consigam criar nichos de mercado lucrativos, elas quase sempre enfrentam um obstáculo à medida que crescem: para maximizar o impacto, seus líderes geralmente querem expandir e incluir o maior número possível de outras organizações em seu movimento — mas para permanecerem fiéis a seus valores fundamentais e evitar serem cooptados e diluídos, muitas vezes é necessário excluir empresas estabelecidas maiores. Como resultado, as alternativas de mercado muitas vezes acabam falhando em atingir esse equilíbrio, limitando assim sua eficácia e potencial de impacto social.
Por exemplo, como o orgânico e comércio justo os movimentos de certificação se expandiram nos anos 90 e 2000, respectivamente, para incluir empresas multinacionais como a Nestlé e a Starbucks. Elas começaram a perder sua vantagem progressiva, sendo cooptadas pelos produtores convencionais como mais uma ferramenta de marketing. Como resultado, até mesmo consumidores com consciência social ou ambiental agora muitas vezes lutam para distinguir as alternativas de mercado dos produtos produzidos em massa, liderando os produtores originais dessas alternativas de mercado. perder o controle sobre seu nicho e, potencialmente, sua vantagem competitiva a longo prazo.
Por outro lado, outras alternativas de mercado permanecem inflexivelmente fiéis aos seus valores originais ao excluir com sucesso os operadores históricos, mas isso pode fazer com que essas alternativas permaneçam marginalizadas, limitando assim seu impacto a longo prazo. Por exemplo, enquanto a inicial movimento de microcervejaria e estações de rádio de baixa potência em grande parte evitados pela intrusão de produtores corporativos, eles também estavam confinados a nichos relativamente pequenos que ofereciam um potencial de crescimento limitado. Então, o que é preciso para garantir que um movimento permaneça fiel aos seus valores e, ao mesmo tempo, permita que ele cresça e expanda seu impacto?
Como o movimento B Corp fez isso
Para explorar essa questão, conduzimos um análise abrangente de um dos poucos movimentos que conseguiu atingir esse equilíbrio: o movimento B Corp. Lançado em 2007 pela organização sem fins lucrativos Laboratório B, esse sistema de certificação fornece autenticação terceirizada do desempenho social e ambiental de uma empresa. As empresas candidatas podem se tornar uma empresa B se seu desempenho em cinco dimensões — governança, trabalhadores, comunidade, meio ambiente e clientes — ultrapassar um determinado limite e adotarem uma estrutura legal que exija considerações de parte interessada, como a Formulário da Benefit Corporation. O movimento B Corp alcançou crescimento explosivo uma vez que, com um total de quase 8.000 empresas participantes em 160 setores em 93 países, ao mesmo tempo em que mantêm com sucesso seus valores socialmente conscientes.
Por meio de uma análise qualitativa de quase 1.000 documentos oficiais, postagens em blogs, artigos de notícias e livros publicados de 2007 a 2019, bem como uma análise quantitativa dos contextos do setor que incentivam o surgimento da B Corp, identificamos dois fatores-chave que impulsionam o sucesso do B Lab. Primeiro, descobrimos que o movimento B Corp é composto por membros com dois motivos distintos: alguns se juntaram ao movimento para transformar o capitalismo contra corporações que maximizam os lucros, enfatizando assim a rápida expansão do movimento, enquanto outros optaram por se tornar certificados para provar sua autenticidade como uma empresa responsável e, portanto, enfatizaram manter o movimento próximo de sua missão original.
Em segundo lugar, devido a essas visões heterogêneas, o movimento B Corp adotou uma abordagem distinta de buscar tanto a expansão quanto a pureza. Em vez de se concentrar apenas em qualquer um deles, o movimento viu os dois como um paradoxo — prioridades contraditórias, mas mutuamente constitutivas. Como o yin e o yang, o movimento B Corp considera a expansão e a pureza como forças opostas, mas, ao mesmo tempo, como metades indispensáveis que constituem o todo. Como essa visão única levou o movimento a crescer e escalar sem diluir sua identidade rigorosa e focada em valores? Nossa pesquisa aponta para três estratégias críticas que sustentaram a abordagem do B Lab para lidar com essa tensão.
Relaxe e fortaleça os padrões
O primeiro equilíbrio importante que o movimento B Corp alcançou consistentemente é com relação ao rigor e praticidade de seus padrões de certificação. Seja implícita ou explicitamente, todas as alternativas de mercado envolvem algum tipo de padrão que distingue suas ofertas alternativas das convencionais. As alternativas de mercado focadas na expansão normalmente diluem seus padrões ao longo do tempo, enquanto os movimentos focados na pureza tendem a manter seus padrões fortes, garantindo altas barreiras à entrada.
No entanto, o movimento B Corp oscilou entre essas duas abordagens. Em alguns casos, relaxou seus padrões, permitindo a participação de grandes empresas multinacionais. Por exemplo, alterando sua regra de certificação, o B Lab permitiu que subsidiárias de empresas multinacionais fossem certificadas individualmente, mesmo quando sua empresa-mãe não fosse uma B Corp. Em outros casos, introduziu novos requisitos, como relatar impactos na cadeia de suprimentos e contribuições políticas, para aumentar o rigor com o qual o desempenho social e ambiental das empresas multinacionais é avaliado.
Como resultado dessa estratégia, por exemplo,74.2% das vendas globais da produtora multinacional de alimentos Danone são cobertas por entidades certificadas como B Corps, a partir de fevereiro de 2024. Além disso, toda a operação da empresa multinacional de bens de consumo Unilever na Austrália e Nova Zelândia foi certificada como B Corp em 2022, junto com várias outras subsidiárias em todo o mundo.
O B Lab não escondeu essa abordagem mista. Seu relatório de 2018, intitulado “Recomendações sobre a certificação B Corp para grandes multinacionais”, afirma que, embora o B Lab tenha reconhecido que “o envolvimento de multinacionais no movimento B Corp... pode ser controverso”, seu objetivo tem sido garantir que novos padrões e requisitos para multinacionais “não diluam o rigor da certificação B Corp”. Esse desafio foi adequadamente resumido em um estudo de caso do B Lab como encontrar um “equilíbrio entre padrões e flexibilidade”. Essa abordagem de ida e volta para redesenhar seus padrões de certificação ao longo do tempo permitiu que o movimento atraísse várias subsidiárias de empresas multinacionais e, assim, expandisse significativamente seu alcance, ao mesmo tempo em que garantiu que seus valores não fossem comprometidos.
Proporcione e facilite as transições de identidade
As alternativas de mercado não se resumem apenas à adesão técnica a um conjunto de padrões. Eles também querem assumir uma identidade nova e compartilhada. No entanto, à medida que se expandem, muitas alternativas de mercado voltadas para o crescimento tendem a afrouxar ou perder completamente a identidade do movimento como requisito. Por exemplo, um estudo de caso da California Certified Organic Farmers revela que, embora esse movimento tenha começado com pequenos produtores comprometidos com a agricultura ecologicamente correta, à medida que crescia, a organização certificadora permitiu que grandes empresas agrícolas que não necessariamente compartilhavam esses valores alternativos participassem. Isso acabou excluindo os membros originais, e a certificação de agricultura orgânica não estava mais associada à identidade de um agricultor orgânico. Por outro lado, as alternativas de mercado orientadas para a pureza geralmente estreitam o acoplamento de produtos alternativos e uma identidade alternativa. Um estudo de caso histórico do movimento de microcervejarias mostra que, para fazer cumprir o mandato de que cervejas artesanais “reais” devem ser produzidas por uma microcervejaria, as primeiras redes de microcervejarias ridicularizaram, boicotaram e sancionaram cervejas em pequenos lotes fabricadas por cervejarias industriais como não autênticas e enganosas. Em 2015, um homem até entrou com uma ação judicial contra a MillerCoors pela designação de “nave” da Blue Moon.
O B Lab segue essa corda bamba insistindo que os participantes devem adotar a identidade da B Corp, mas também tomando medidas para facilitar ao máximo que grandes corporações façam essa transição. Especificamente, para abraçar totalmente a identidade da B Corp e obter a certificação, as organizações devem adotar a Corporação de benefícios forma jurídica, quando disponível, ou uma alternativa equivalente disponível localmente em outras jurisdições. Embora persista com esse requisito estrito de identidade, o B Lab também faz lobby com reguladores e investidores para melhorar sua percepção dessa identidade alternativa, que pode ser vista como uma nova classe de ativos arriscada. Por exemplo, graças a esses esforços, o Departamento do Trabalho instituiu novos Diretrizes da ERISA em 2015 que permitiu que os fundos de pensão investissem em empresas de benefícios. Ao demonstrar publicamente que a adoção da nova identidade é segura e lucrativa, o B Lab tem facilitado que os incumbentes assumam totalmente a identidade alternativa.
Desfoque e fortaleça os limites do movimento
Assim como com seus padrões e identidade, o movimento B Corp também encontra um equilíbrio entre obscurecer e fortalecer seus limites ao criar várias barreiras à entrada total. Alternativas de mercado focadas na expansão tendem a tornar os limites de seus movimentos mais porosos, o que pode acabar diluindo seus valores à medida que mais e mais organizações são incluídas. Por outro lado, alternativas focadas na pureza tendem a fortalecer os limites de seus movimentos, dificultando a adesão de novas organizações e, assim, limitando seu potencial de crescimento.
O B Lab supera essa dicotomia rígida por meio de um sistema de associação em camadas: é Construtores do Movimento B O programa permite que as empresas participem como apoiadoras, mesmo que ainda não estejam preparadas para a certificação completa. Isso torna o movimento mais aberto a empresas estabelecidas que compartilham valores semelhantes e pretendo eventualmente se tornar B Corps ao mesmo tempo em que garante que um limite claro e rígido distingue os aliados totalmente certificados do B Corps dos Movement Builder.
Abrace perspectivas divergentes
Em última análise, nossa pesquisa demonstra que o fator crítico que sustenta a capacidade do B Lab de atingir esses três equilíbrios é a apreciação dos diversos motivos e visões de seus próprios membros. Embora um movimento bem-sucedido exija um esforço unificado, adotar perspectivas diversas pode ajudar a garantir que o crescimento não ocorra à custa de valores — ou vice-versa. Se o B Lab tivesse tentado forçar um consenso entre essas duas prioridades (por exemplo, expulsando membros que endossavam uma posição em detrimento da outra), o movimento poderia ter caído na armadilha da cooptação ou da marginalização. No entanto, o movimento continua sendo uma arena para o debate contínuo entre diversas perspectivas, conforme exemplificado pela recente protesto aberto pela 30 B Corps contra a certificação da marca multinacional Nespresso em 2022. Somente aproveitando proativamente os pontos de vista divergentes de seus membros, o movimento conseguiu permanecer. consistentemente inconsistente entre os objetivos concorrentes de expansão e pureza.
Com certeza, o movimento B Corp ainda está crescendo e evoluindo e, como tal, ainda é vulnerável a futuras ameaças de cooptação e marginalização. De fato, alguns críticos argumentaram que seu foco crescente em corporações multinacionais pode estar diluindo excessivamente sua missão original, e a B Lab continua esforços para reformar seu sistema de certificação também foram recebidos algum ceticismo. Embora o movimento tenha enfrentado esses desafios com bastante sucesso até agora, certamente está longe de ser perfeito — e não há garantia de que o que funcionou no passado continue sendo eficaz. No entanto, ao tratar a tensão entre crescimento e autenticidade como um paradoxo e ao trabalhar continuamente para equilibrar essas metas aparentemente irreconciliáveis, o B Lab fornece lições que outros líderes podem adaptar de forma criativa para ampliar seus movimentos inovadores sem sacrificar seus valores fundamentais.