En lo que respecta a la sostenibilidad, muchos líderes empresariales reconocen cada vez más que un cambio gradual no es suficiente. En cambio, los innovadores de todo el mundo han empezado a intentar crear organizaciones y ofrecer productos basados en sistemas de valores completamente nuevos, priorizando explícitamente la responsabilidad social por encima de los beneficios. Los investigadores llaman a estos movimientos alternativas de mercado: productos y estructuras organizativas, como microcervecerías, granjas orgánicas, distribuidores con certificación de comercio justo, emisoras de radio de bajo consumo y otras iniciativas que tienen motivaciones sociales intencionadas.
Lamentablemente, si bien algunas de estas alternativas consiguen crear nichos de mercado lucrativos, casi siempre se enfrentan a un callejón sin salida a medida que crecen: para maximizar el impacto, sus líderes generalmente quieren expandirse e incluir al mayor número posible de organizaciones en su movimiento, pero para mantenerse fieles a sus valores fundamentales y evitar quedar cooptados y diluidos, a menudo es necesario excluir a las grandes empresas tradicionales. Como resultado, las alternativas de mercado a menudo terminan sin lograr este equilibrio de manera efectiva, lo que limita su eficacia y potencial de impacto social.
Por ejemplo, como orgánico y comercio justo Los movimientos de certificación se expandieron en los años 90 y 2000, respectivamente, para incluir a empresas multinacionales como Nestlé y Starbucks. Empezaron a perder su ventaja progresista y los productores convencionales los cooptaron como otra herramienta de marketing. Como resultado, incluso los consumidores con conciencia social o medioambiental ahora suelen tener dificultades para distinguir las alternativas de mercado de los productos producidos en masa, lo que lleva a los productores originales de estas alternativas de mercado perder el control sobre su nicho y, potencialmente, su ventaja competitiva a la larga.
Por otro lado, otras alternativas de mercado se mantienen fieles a sus valores originales al excluir con éxito a las empresas tradicionales, pero esto puede provocar que estas alternativas sigan marginadas y, por lo tanto, limitar su impacto a largo plazo. Por ejemplo, mientras la inicial movimiento microcervecero y emisoras de radio de bajo consumo Evitaron en gran medida la intrusión de los productores corporativos, y también se limitaron a nichos relativamente pequeños que ofrecían un potencial de crecimiento limitado. Entonces, ¿qué se necesita para garantizar que un movimiento se mantenga fiel a sus valores y, al mismo tiempo, le dé espacio para crecer y ampliar su impacto?
Cómo lo hizo el movimiento B Corp
Para explorar esta cuestión, llevamos a cabo un análisis exhaustivo de uno de los pocos movimientos que ha conseguido lograr este equilibrio: el movimiento B Corp. Lanzado en 2007 por una organización sin fines de lucro Laboratorio B, este sistema de certificación proporciona la autenticación externa del desempeño social y ambiental de una empresa. Las empresas que solicitan convertirse en una corporación B si su desempeño en cinco dimensiones (la gobernanza, los trabajadores, la comunidad, el medio ambiente y los clientes) supera un umbral determinado y adoptan una estructura legal que exige consideraciones para las partes interesadas, como la Formulario Benefit Corporation. El movimiento B Corp ha logrado crecimiento explosivo ya que, con un total de casi 8 000 empresas participantes de 160 sectores en 93 países, a la vez que mantienen con éxito sus valores con conciencia social.
Mediante un análisis cualitativo de casi 1000 documentos oficiales, entradas de blog, artículos de noticias y libros publicados entre 2007 y 2019, así como un análisis cuantitativo de los contextos industriales que fomentan el surgimiento de B Corp, identificamos dos factores clave que impulsan el éxito de B Lab. En primer lugar, descubrimos que el movimiento B Corp está compuesto por miembros con dos motivos distintos: algunos se unieron al movimiento para transformar el capitalismo en contra de las empresas que maximizan sus beneficios, haciendo así hincapié en la rápida expansión del movimiento, mientras que otros optaron por obtener la certificación para demostrar su autenticidad como empresa responsable y, por lo tanto, hicieron hincapié en mantener el movimiento cerca de su misión original.
En segundo lugar, debido a estos puntos de vista heterogéneos, el movimiento B Corp ha adoptado un enfoque distintivo de perseguir tanto la expansión como la pureza. En lugar de centrarse únicamente en ninguno de los dos, el movimiento ha visto los dos como un paradoja — prioridades contradictorias, pero que se constituyen mutuamente. Al igual que el yin y el yang, el movimiento B Corp considera la expansión y la pureza como fuerzas opuestas, pero al mismo tiempo, como mitades indispensables que constituyen el todo. ¿Cómo llevó esta visión única al movimiento a crecer y crecer sin diluir su identidad rigurosa y centrada en los valores? Nuestra investigación apunta a tres estrategias fundamentales que han sustentado el enfoque de B Lab para gestionar esta tensión.
Relájese y refuerce los estándares
El primer equilibrio importante que el movimiento B Corp ha logrado de forma constante es con respecto al rigor y la practicidad de sus normas de certificación. De forma implícita o explícita, todas las alternativas del mercado implican algún tipo de norma que distinga sus ofertas alternativas de las convencionales. Las alternativas de mercado centradas en la expansión suelen diluir sus estándares con el tiempo, mientras que los movimientos centrados en la pureza tienden a mantener sus estándares sólidos, lo que garantiza barreras de entrada altas.
Sin embargo, el movimiento B Corp ha oscilado entre estos dos enfoques. En algunos casos, ha flexibilizado sus normas y ha permitido la participación de grandes empresas multinacionales. Por ejemplo, al modificar su norma de certificación, B Lab permitía a las filiales de empresas multinacionales certificarse individualmente incluso cuando su compañía madre no fuera una empresa B. En otros casos, ha introducido nuevos requisitos, como informar sobre el impacto en la cadena de suministro y las contribuciones políticas, para aumentar el rigor con el que se evalúa el desempeño social y medioambiental de las empresas multinacionales.
Como resultado de esta estrategia, por ejemplo,74.2% de las ventas mundiales del productor multinacional de alimentos Danone están cubiertas por entidades certificadas como B Corps, en febrero de 2024. Además, todas las operaciones de la multinacional de bienes de consumo Unilever en Australia y Nueva Zelanda se certificaron como B Corp en 2022, junto con varias otras filiales en todo el mundo.
B Lab no ha ocultado este enfoque mixto. Su informe de 2018, titulado «Recomendaciones sobre la certificación B Corp para grandes multinacionales», afirma que, si bien B Lab reconoció que «la participación de las multinacionales en el movimiento B Corp... puede resultar controvertida», su objetivo es garantizar que las nuevas normas y requisitos para las multinacionales «no diluyan el rigor de la certificación B Corp». Este desafío se resumió acertadamente en un estudio de caso de B Lab como lograr un «equilibrio entre los estándares y la flexibilidad». Este enfoque de ida y vuelta para rediseñar sus normas de certificación a lo largo del tiempo ha permitido al movimiento atraer a numerosas filiales de empresas multinacionales y, por lo tanto, ampliar significativamente su alcance, al tiempo que garantiza que sus valores no se vean comprometidos.
Exigir pero facilitar las transiciones de identidad
Las alternativas de mercado no tienen que ver solo con el cumplimiento técnico de un conjunto de normas. También tienen que ver con adoptar una nueva identidad compartida. Sin embargo, a medida que se expanden, muchas alternativas de mercado orientadas al crecimiento tienden a flexibilizar o perder por completo la identidad del movimiento como requisito. Por ejemplo, un estudio de caso de California Certified Organic Farmers revela que, aunque este movimiento comenzó con pequeños productores que se comprometieron con una agricultura respetuosa con el medio ambiente, a medida que creció, la organización certificadora permitió la participación de grandes empresas agrícolas que no necesariamente compartían estos valores alternativos. Al final, esto desplazó a los miembros originales y la certificación de agricultura ecológica ya no estaba asociada a la identidad de un agricultor ecológico. Por el contrario, las alternativas de mercado orientadas a la pureza suelen estrechar la unión de productos alternativos y una identidad alternativa. Un estudio de caso histórico del movimiento microcervecero demuestra que para hacer cumplir el mandato de que las cervezas artesanales «de verdad» deben producirse en una microcervecería, las primeras redes de microcerveceros ridiculizaron, boicotearon y sancionaron las cervezas de lotes pequeños fabricadas por cerveceras industriales por considerarlas poco auténticas y engañosas. En 2015, incluso un hombre presentó una demanda contra MillerCoors por la designación de «embarcación» de Blue Moon.
B Lab camina por la cuerda floja al insistir en que los participantes deben adoptar la identidad de B Corp, pero también tomando medidas para facilitar lo más posible a las grandes empresas la transición. En concreto, para adoptar plenamente la identidad de B Corp y obtener la certificación, las organizaciones deben adoptar el Benefit Corporation forma jurídica, si está disponible, o una alternativa equivalente disponible a nivel local en otras jurisdicciones. Si bien persiste con este estricto requisito de identidad, B Lab también ejerce presión con los reguladores y los inversores para mejorar su percepción de esta identidad alternativa, que puede considerarse una nueva clase de activos arriesgada. Por ejemplo, gracias a estos esfuerzos, el Departamento de Trabajo creó una nueva Las directrices de ERISA de 2015 que permitía a los fondos de pensiones invertir en sociedades de beneficencia. Al demostrar públicamente que adoptar la nueva identidad es seguro y rentable, B Lab ha facilitado a los titulares la adopción plena de la identidad alternativa.
Difumine pero fortalezca los límites de movimiento
Al igual que con sus estándares e identidad, el movimiento B Corp también logra un equilibrio entre difuminar y reforzar sus límites mediante la creación de múltiples barreras para la entrada total. Las alternativas de mercado centradas en la expansión tienden a hacer que los límites de sus movimientos sean más porosos, lo que puede acabar diluyendo sus valores a medida que se incluyen más y más organizaciones. Por el contrario, las alternativas centradas en la pureza tienden a reforzar los límites de sus movimientos, lo que dificulta la adhesión de nuevas organizaciones y, por lo tanto, limita su potencial de crecimiento.
B Lab supera esta rígida dicotomía mediante un sistema de membresía escalonado: su B Constructores de movimientos el programa permite a las empresas participar como seguidores aunque aún no estén preparadas para obtener la certificación completa. Esto hace que el movimiento esté más abierto a los titulares que comparten valores similares y tiene la intención de convertirse eventualmente en el Cuerpo B sin dejar de garantizar que un límite claro y rígido distinga a los B Corps totalmente certificados de los aliados de Movement Builder.
Adopte perspectivas divergentes
En última instancia, nuestra investigación demuestra que el factor fundamental que sustenta la capacidad de B Lab para lograr estos tres equilibrios es su apreciación de los diferentes motivos y visiones de sus propios miembros. Si bien un movimiento exitoso requiere un esfuerzo unificado, adoptar diversas perspectivas puede ayudar a garantizar que el crecimiento no se produzca a expensas de los valores, o viceversa. Si B Lab hubiera intentado forzar un consenso entre estas dos prioridades (por ejemplo, expulsando a los miembros que apoyaban una posición sobre la otra), el movimiento podría haber caído en la trampa de la cooptación o la marginación. Sin embargo, el movimiento sigue siendo un escenario de debate continuo entre diversas perspectivas, como lo ejemplifica la reciente protesta abierta de 30 B Corps contra la certificación de la marca multinacional Nespresso en 2022. El movimiento solo ha podido mantenerse aprovechando de forma proactiva los puntos de vista divergentes de sus miembros consistentemente incoherente entre los objetivos contrapuestos de la expansión y la pureza.
Sin duda, el movimiento B Corp sigue creciendo y evolucionando y, como tal, sigue siendo vulnerable a futuras amenazas de cooptación y marginación. De hecho, algunos críticos han argumentado que su creciente enfoque en las corporaciones multinacionales puede estar diluyendo excesivamente su misión original, y que B Lab continúa esfuerzos para revisar su sistema de certificación también se han reunido con algo de escepticismo. Si bien el movimiento ha superado estos desafíos con bastante éxito hasta ahora, no cabe duda de que está lejos de ser perfecto y no hay garantía de que lo que ha funcionado en el pasado siga siendo eficaz. Sin embargo, al tratar la tensión entre el crecimiento y la autenticidad como una paradoja y al trabajar continuamente para equilibrar estos objetivos aparentemente irreconciliables, B Lab ofrece lecciones que otros líderes pueden adaptar de forma creativa para lograr ampliar sus movimientos innovadores sin sacrificar sus valores fundamentales.